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央广传媒董事长王跃进:新传播生态下声音媒体的品牌传播价值香港

发表日期:2019-10-15 06:04  作者:admin  浏览:

  “中国的传媒行业进入了‘战国时代’,旧格局被打破,新格局还没有形成,每一种媒体都在重新寻找自己的定位。”在3月22日举行的“聚力”——2019中央人民广播电台广告代理公司沟通会上,央广传媒发展总公司董事长兼总经理、央广广告总经理王跃进如是说。

  在新传播生态下,声音媒体的品牌价值如何最大限度释放成为媒体人不断探求的问题。

  会上,王跃进向与会嘉宾做了题为《新传播生态下,声音媒体的品牌传播价值》的主题分享,下面是演讲实录。

  最近十几年的时间,由于互联网和移动互联网的快速崛起,中国的传媒行业进入了“战国时代”,旧的传播格局被打破,新格局尚没有真正形成,每种媒体都在重新寻找自己的定位。在这样的背景下,由于信息分发渠道发生了改变,导致受众被分流,受众对单一渠道的关注度下降。

  受众信息获取场景主要有三个:家庭场景、工作场景和驾车场景。过去很长一段时间内,受众在家庭场景中接收信息的主要方式是电视,但在今天的媒介生态下,家庭场景中主要的传播媒体已变为电视和互联网、移动互联网;原来报纸是受众在工作场景中获取信息的第一工具,但在今天的工作场景中,阅读报纸的习惯正在改变,互联网和移动互联网变成更为常用的使用方式;驾车场景连接了家庭场景和工作场景,· 山东外经贸工会实行“望闻问切”工在这个信息获取场景中,声音媒体由于解放了眼睛和手脚,是唯一影响力和传播力没有受到挑战的媒体。

  新传播生态下,受众不仅对单一渠道的关注度在下降,对于信息的接收习惯也正在改变。香港本港台现场开奖。随着互联网和移动互联网的普及,受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收,由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态,已经成为受众的生活常态。

  (2)对于电视来讲,过去主要靠电视机作为终端接受信息服务的状态,变成了电视机+电脑+手机、大小屏共同接收视频的状态。由于传播渠道、接收终端更加多元,电视的受众被分流,形成了一种多元传播的发展格局;

  (3)对于互联网和移动互联网来讲,它们的优势是快速及时,能满足受众个性化需求,但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性,甚至成为谣言的传播地;数据造假严重,很难对媒体价值做精准的分析、判断;

  (4)对于广播来说,除了传统的FM和AM这两种传输方式之外,传播方式又增加了互联网和移动互联网音频播出平台,传播渠道和接收终端更加多元,传播更广泛,影响力得到更好的提升。

  (1)电子媒体,尤其是移动电子媒体将会成为未来的传播主流。媒介的传播力和影响力将变得越来越大;

  (2)手机和车厢将是未来最重要的信息接收终端和场景,这种趋势已经清晰地呈现在每一个受众的眼前;

  (3)广播、电视线性传播形态,将被基于移动互联网的个性化声音产品、视频产品个性化分发服务+广播、电视线性传播服务所颠覆;

  (4)广播、电视节目将从节目向内容产品转型;内容产品将会从一次传播、一次营销,向N次传播和N次营销转型;

  (5)单一传播介质的文字、图片、音频和视频,将会融合、集中在一种媒介中,为受众提供全介质信息服务。资源将会越来越向头部媒体聚集。

  (1)个性化:媒体能否以受众的兴趣为导向,能否为受众提供个性化服务,能否满足市场细分的需求,将会是评判媒体是否具备竞争力的重要依据;

  (2)权威性:媒体的认知度、权威性是否有竞争力,对于受众是否有引导力,将会成为未来媒体竞争的主战场;

  (3)及时性:在今天这个时代,信息传播以快制胜,能否第一时间满足受众获取信息的需求是媒体在竞争中成败的关键;

  (4)移动性:由于手机和车厢是未来受众接收信息的主要终端和场景,因此,媒介是否具备移动性和伴随性,能否适应受众碎片化的消息消费需求,是未来媒体竞争的另外一个主战场;

  (5)广传播:传播广泛才能获取更多的受众,没有广传播,媒体就不能称作大众媒体;

  第一个方面,传统媒体是内容的生产者和传播者,其权威性和主流地位是不容易被撼动的;新媒体是内容的转载者和转发者,在权威性上存在不足。www.67850.com自治区烈士陵园举行第六个烈士纪权威媒体塑造权威品牌,新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。

  第二个方面,传统媒体数量有限,单一媒体的受众规模庞大,影响力广泛。一个媒体从成立到获取巨量受众是需要时间积淀的,像央广和央视这样的国家媒体平台,用了七八十年的时间,才积累了今天巨量的受众和影响力,这样的影响力是不容易被挑战的。

  第三个方面,正是因为传统媒体总体数量有限,头部媒体的数量就更加有限,头部媒体的聚焦效应变得更强。而移动互联网,人人皆媒体,传播粉尘化,头部媒体的聚焦效应则是严重不足。

  (1)传播终端多元,有利于信息的接收。今天接收声音的终端,除了传统的收音机之外,还有车载设备、电脑、手机、智能移动穿戴设备等,几乎无处不在;

  (2)服务最便捷。声音媒体伴随性强,解放了受众的眼睛和手脚,是服务最便捷的媒体。声音媒体以车内收听为主,移动性强,适应了受众碎片化的信息消费需求;

  (3)直接触达心智,传播效果最好。声音是可以直接触达受众心智的媒介,可以和受众形成共鸣,从而实现更好的传播效果。

  第一个价值:资源稀缺,是唯一覆盖全国的声音媒体。目前覆盖全国的电视频道超过了50个,而覆盖全国的广播频率目前只有3个:央广中国之声拥有1979个调频,实现了全国领土的无缝覆盖;央广经济之声拥有115个调频,实现了对中国经济最活跃地区和城市的有效覆盖;央广音乐之声拥有73个调频,实现了对中国最有活力的地区和城市的覆盖;

  第二个价值:国家喉舌,权威、高端、及时。央广是国家媒体平台,权威、高端,传播快速、及时,是可以和移动互联网媲美,甚至比移动互联网传播更快的媒体;

  第三个价值:声音媒体的制高点,拥有巨量受众。央广覆盖全国14亿人口,有全球最大的广播受众市场,每天的平均受众超过了7000万人。在互联网和移动互联网音频市场领域,凭借内容影响力和平台的权威性,央广的收听规模始终遥居音频市场收听榜首;

  第四个价值:受众呈现“三高”人群特点。受众主体是高学历、高收入和高影响力人群,是社会的决策者、影响者和领导者;

  第五个价值:广播+互联网+移动互联网的全媒体布局,传播形态日趋多元,形成竞争新优势。今天的央广已经不再是单纯意义的广播电台,还拥有全球最大的中文音频网站,全国规模最大的互联网电视和音视频手机台,活跃粉丝达几千万的微博、微信,形成了强大的全媒体矩阵,可以为用户提供声音+图片+视频+文字综合的立体传播方案。

  第一个营销优势,拥有中国最专业的声音媒体营销团队。央广传媒发展总公司广告分公司,是央广唯一的广告经营平台,也是中国最专业的声音媒体营销团队。央广广告始终致力于为客户提供最专业的品牌、产品营销的声音媒体传播解决方案:

  (2)依据客户的目标消费人群,研究和分析媒体受众,锁定客户目标推广人群;

  第二个营销优势,品牌传播的制高点。媒体的高度丈量着品牌的高度,国家声音媒体的制高点也是传播、塑造一流品牌的制高点,央广平台几乎囊括了全中国各行各业的一线头部品牌。

  第三个营销优势,用户转化率最好的传播平台。近年来,央广塑造了一系列经典营销案例。以小仙炖燕窝为例,自2018年1月小仙炖上线央广覆盖北京地区的文艺之声起,到2018年11月,小仙炖获得了用户和销售齐增长的成绩。北京地区市场份额占全国市场的45%,用户增长380%,销售额增长400%。基于在央广文艺之声取得的良好成果,2019年小仙炖进一步优化了在央广的投放策略——从仅覆盖北京地区的文艺之声向覆盖全国的音乐之声做战略布局的扩大和调整。

  第四个营销优势,性价比最优的传播平台。由于汽车和移动互联网尚处于发展阶段,声音媒体市场也处于发展阶段,具有很大的上升空间。目前的央广是价值的高地,价格的洼地,以央广中国之声为例,中国之声覆盖全中国3000多个城市,在每个城市每天传播15次广告,只需要一顿快餐的费用,具有极高的性价比。

  第五个营销优势,最专业的声音媒体广告创意平台。央广是声音媒体广告策划创意的国家队,可以为客户提供最专业的创意服务。也正是因为有这样的专业服务能力,才可以为客户提供最好的转化率。

  第六个营销优势,充分市场化的营销平台。央广广告实行公司化运营,充分遵循市场规律,致力于与代理公司建立有差异化竞争优势的合作机制,实现共赢;致力于为客户提供管家傍身式服务,为客户创造价值,让客户的每一分花费都物有所值,物超所值。

  第七个营销优势,营销产品最丰富的传播平台。央广平台上100多种广告产品经过个性化的重组,能够演变出更加丰富多样的产品样态,可以满足合作伙伴个性化的品牌传播需求。同时,央广正在全面推进从资源营销向价值营销转型,实现广告创意节目化、广告产品内容化、广告内容定制化和广告传播主题系列化的全面升级。2019年央广广告连续推出品牌中国产品系、城市品牌产品系、旅游品牌产品系、金融保险品牌产品系、老字号品牌产品系等一系列的创新产品,正是营销全面升级的结果。

  2018年3月,原中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台整合成立为中央广播电视总台,国家声音媒体的制高点加上国家电视媒体的制高点,形成了全新的品牌传播制高点;央广和央视的整合还为品牌传播创造了另一个机会:声音媒体流量入口的制高点加上电视媒体流量入口的制高点,形成了最强大的传播样态,1+1形成的传播效果将会远远大于2。在未来的营销中,央广和央视的整合将为合作伙伴带来更好的传播效果。

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